【專欄】反思：工程機械市場代理模式vs直營模式？

中國工程機械的主流營銷模式——代理制正面臨崩盤，越來越多的代理商主動或被動地退出代理體系，原因在于無法可持續(xù)贏利，代理制發(fā)展的根基正在慢慢垮掉。 企業(yè)能否可持續(xù)贏利，是判斷其商業(yè)模式能否成功的唯一外在標(biāo)準(zhǔn)。因此，主機廠在設(shè)計商業(yè)模式時，贏利和如何贏利必然成為吸引企業(yè)加入其營銷體系的重要原則?，F(xiàn)在，很多主機廠已經(jīng)違背了這個原則，在2020年-2021年市場高速增長的情況下，主機廠業(yè)績大幅增長，可很多代理商卻處于虧損狀態(tài)，與此同時，代理商還承擔(dān)了大量應(yīng)收賬款和債權(quán)風(fēng)險。畢竟，忽悠和打雞血不能當(dāng)飯吃。

2021年工程機械行業(yè)營收9065億元，同比增長17%，利潤總額556億元，下降6%。中國工程機械市場調(diào)研中心的數(shù)據(jù)顯示，2022年1-8月約有72.7%的工程機械代理商處于虧損狀態(tài)，比2021年惡化16.7個百分點，其中有34.6%的代理商虧損幅度超10%，比2021年惡化7.9個百分點……代理商健康狀況堪憂，可持續(xù)發(fā)展遇到極大挑戰(zhàn)。 主機廠為了追求銷量和市場占有率，設(shè)計出各種返利政策，逼著代理商多賣設(shè)備，結(jié)果是價格越來越低，風(fēng)險越來越高，“賣一臺，虧一臺”的怪現(xiàn)象已經(jīng)從小型設(shè)備蔓延到中大型設(shè)備，人們似乎忘記了上一輪市場下滑的慘痛教訓(xùn)，一些企業(yè)正重蹈覆轍，業(yè)績增長目標(biāo)讓主機廠失去理智。從前，如果代理商不沖銷量，就用新代理取代他；現(xiàn)在，如果代理商經(jīng)營保守，就用直營公司替換他，這讓很多老代理進退兩難。

增長的誘惑讓人們忘記了商業(yè)模式的原則，忘記了雙贏才是商業(yè)的根本。當(dāng)今的工程機械市場，代理商承擔(dān)著大量責(zé)任和義務(wù)，可數(shù)錢的卻是主機廠，合作伙伴關(guān)系早已蕩然無存。 圖片 在廠商關(guān)系中，主機廠歷來是強勢的一方，弱勢的代理商就像受氣的小媳婦，特別是經(jīng)過上一輪市場下滑，一些主機廠與代理商對簿公堂，讓原本脆弱的廠商關(guān)系更加不堪一擊，代理商換來換去，受影響大的卻是用戶。 疫情影響、經(jīng)濟下行和行業(yè)周期的疊加，讓這輪調(diào)整影響巨大。如果不能改善廠商關(guān)系，近半數(shù)代理商可能退出，到時候誰來為客戶提供服務(wù)？直營公司真的有能力取代代理商？

我對此表示懷疑，直營雖然執(zhí)行力強，經(jīng)營能力卻十分依賴一把手的素質(zhì)和經(jīng)驗，對主機廠資金的要求更大。責(zé)、權(quán)、利不夠清晰，思維模式的轉(zhuǎn)變，直營團隊的經(jīng)營水平，主機廠派出管理團隊就能接替代理商？恐怕想得過于簡單。 筆者認(rèn)為：主機廠亟需反思廠商之間的關(guān)系，很多主機廠的管理人員高高在上，以為代理商賺的錢是他們所賜，主機廠越做越大，難道不也是代理商的貢獻嗎？主機廠與代理商溝通時常居高臨下，從未像合作伙伴那樣平等相待，背后還充斥著一些腐敗現(xiàn)象。 國外很多代理商與主機廠的合作延續(xù)幾代人，彼此之間相互信任，平等互利，這樣的廠商關(guān)系為什么很少出現(xiàn)在中國？

一些國產(chǎn)品牌已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向直營，這讓老代理的信心倍受打擊。代理制在國外已經(jīng)歷了近百年的實踐，被證明是的經(jīng)營模式。直營模式不僅成本高，還讓廠家直面風(fēng)險，包括金融風(fēng)險和合規(guī)風(fēng)險，一旦出現(xiàn)問題，不僅廠家萬劫不復(fù)，想重回代理制幾乎不可能。 圖片 筆者在主機廠和代理商都工作過，深知廠商合作的重要性，對當(dāng)前的廠商關(guān)系深感憂慮。主機廠一些身居高位的領(lǐng)導(dǎo)盲目自信，以為業(yè)績增長是自己經(jīng)營水平高，不經(jīng)論證就輕易做出決策，“終身免費服務(wù)”就是在這種情況下的“營銷創(chuàng)新”，至今讓后市場難以翻身。 筆者認(rèn)為，代理制正面臨崩盤的風(fēng)險，這是主機廠亟需面對的挑戰(zhàn)，而直營絕非解決代理制問題的鑰匙。